行业动态

分享 l 改变让机遇无限大——Guitar Center以新面貌、新战略接受全新挑战

引言—


面对萧条的乐器市场,有一家顶级零售商对经营形式进行了大改造,突出课程及服务项目,希望可以营造出“更具包容性的环境”,从而不断刺激了销售增长。今天乐小微就将他们的经验总结分享给大家,希望能给大家一些帮助。

编译自《音乐贸易》(The Music Trades 2016.11)


“在过去的50年中,重摇滚吉他手一直是我们的工作中心及重心。当然,他们如今依旧是我们最基本的消费群体,但随着音乐创作方式的不断变化,我们必须接触不同流派集各年龄层的顾客,以及更多的女性群体。”

Guitar Center的销售、市场及电子商务部执行副总裁Michael Amkreutz这样描述道,他对行业的主导产品链进行了一个彻底的重新定位。面对这样一个萧条的乐器市场,Guitar Center对店铺设计进行大翻修,改造广告信息,强调课程及维修服务,试图去吸引更多的潜在音乐消费者。

对每个收听电台广告或是光临新商店的人而言,Guitar Center所发生的变化是显而易见的。数十年来经典的电台广告格式,即一个洪亮的声音、重金属吉他即兴演奏以及无与伦比的交易承诺,如今被一种更主流的方式所替代,具有更多样化的音乐提示。在这些新规格的门店中,标志性的点吉他手海报,例如Jimi Hendrix和Eric Patrick Clapton,已经被逐渐淡化,取而代之的是更好地展示电子舞曲音乐产品、声学乐器,以及课程及服务项目。此外,包括Mitchell电吉他、Simmons电鼓、Harbinger音频及Williams数码钢琴在内的自有品牌产品充当了更重要的角色。

这个违背了久经考验的零售策略的信访室引来了一些供应商和竞争对手的质疑言论。对此,首席财务官Tim Martin表示,新经营形势下的商店正在经济方面证明自己。


不要将音乐人分门别类
Crowson将研究结果总结为三个重要发现。
第一,音乐买家喜欢去购物,应该鼓励实体零售商。
第二,不同技能水平、流派喜好和乐器类型音乐人间的“态度分歧”有些言过其实。
第三,音乐人的主要动机并不是为了获得名声或金钱,而是更多地表演机会,以及不断提高自我的能力。

Guitar Center的新商店会对所有类型的音乐制作一视同仁。之前,商店格局的特色是不同类别的产品有各自的房间及区域,而新店面则具有一个开放的空间设计,确保消费者在进入商店后可以看到全部的产品类别。值得一提的是,新商店仍然具有一间独立的高端原声吉他展示厅,并且会保证适当的湿度控制。Crowson表示,开放的格局看起来更加舒服和具有吸引力没特别是对于那些不太会关注Guirar Center完整产品供应的DJ和电子音乐人。另外,他认为这种方式刺激了更多的交叉购物。

小巧、明亮且印有“Play Me”的亮红色卡片被放置在多数产品旁边,这给顾客一种公开邀请的感觉,希望他们拿起这些乐器试弹试奏。据Crowson所言,这在公司的营销方法中是一个很小单曲重要的转变。“新环境鼓励人们去玩乐器,去表演,”他这样说道,“放在顾客手中的乐器其实是最好的销售人员。”

 

吸引孩子走进商店
目前,275家Guitar Center中有100多家店面焕然一新,并且设置有教学工作时和弦乐器维修中心。Amkreutz表示,教学工作室的工作人员全部是Guitar Center的员工,他们正努力实现更大的目标,即“吸引更多年龄段的顾客”。这些课程每周可以让近22000名平均年龄在12岁的儿童光临一家Guitar Center商店。让人疑惑的是,一家环境适合于小孩子学习的商店也会试图去应和专业人士吗?Crowson认为这不是一个问题,“我们发现所有顾客都喜欢Guitar Center的教学工作室,”他这样说道,“孩子们从店内专家那里得到启发,而这些专家也喜欢这样的机会,可以在孩子们面前出一出风头。”

Guitar Center教学工作时配备有一位专职的吉他技术人员,他的正式工作包括确保展出的乐器处于最佳演奏状态,以及处理顾客维修问题。Crowson表示,这名技术人员的存在再次强调了公司的使命,即致力于为音乐人提供表达自我的工具。

 

人们经常说“零售即细节”,Wayne Colwellzai在Guitar Center的主要举措是所谓的“金本位制”。该项目涉及到一个有关于商店员工每日的详细检查清单,以确保每家店面都是一尘不染、经营得当,以及标识到位。“无灰尘、容易找到产品,以及清洁的地板会导致更高的顾客满意度评分,并且更有利于促进销售,”他这样说道。

Guitar Center“更具包容性”的新方式海体现在广告、引导标示和促销信息方面。公司长期使用的广告模板是承诺“在成名之路上助你一臂之力”,如今更换为一种更为柔和的语气,着重强调演奏的满意度,同时将Guitar Center重新定位为一个筑梦音乐人的成长摇篮。之前黑色、重摇滚为主题的整体形象被更换为更加明亮、开放自由的图像,通常以突出原声吉他和电子舞曲音乐产品为主。在社交媒体方面,Guitar Center发现老主顾获得积极体验的照片要比那些名气专家们的照片更具说服力。

 

Guitar Center对顾客进行层级分类:
1. 专业人士,他们靠演出赚钱;
2. 音乐发烧友,他们把音乐制作看作是生活中主要的活动项目;
3. 休闲玩家,他们将音乐制作看作是众多休闲活动之一;
4. 那些学习过一段时间乐器,但后来放弃的人们;
5. 最后是代购者。

在众多课程和多样化的店内活动中,Crowson看到了一个良好的契机,可以帮助顾客在层级结构中向上移动。“通过课程,一开始玩尤克里里的顾客可能会对吉他感兴趣,接下来还可能涉及到录音设备,”他这样说道。通过促进这些向上过渡,Guitar Center管理团队希望真正扩张整体的音乐产品市场。


Guitar Center对于商店的重新定位也涉及到GC.com门户网站,如今网站使用了更多“包容性”的图像,公司也紧密协调在线销售活动。此外,Guitar Center还开发了一款最新的移动APP,考虑到有些地方“30%-50%的产品搜索都通过移动设备完成”这一情况,这款APP变得特别重要。据悉,该APP甚至可以与Uber软件进行连接,从而方便商店间的来往运输。


一家夫妻店?
Guitar Center最初的零售模式是在披头士乐队的美国首秀和摇滚乐普及后的许多年里,在好莱坞大道上不断得以改进而形成的。十多年过去了,第二家商店在旧金山开业,直到1982年,公司决定在加州境外进行风险投资,接管了一个经营失败的芝加哥零售企业。1996年,管理团队中的Larry Thomas和Marty Albertson认为他们已经开发了内部控制和促销策略,可以支持全国范围内的商店开业。在接下来的十年中,他们对连锁店进行疯狂扩张,从28家一路增加到245家,创造了美国业内第一大企业零售链。虽然不断推动发展获得成功,但仍有业内人士对于改变商业模式的任何努力持怀疑态度。正如一名供应商所说,“这些新商店看起来更像是夫妻店的改进版本,Guitar Center已经经营得不像原来的样子了。”Amkreutz和他的团队对这种言论依旧无动于衷,他们对之前的Guitar Center管理团队表示很尊敬,但同时指出今非昔比。目前,零售业特别是音乐产品商业,收到网络竞争对手和不断变化的音乐口味的影响,已经发生了巨大的转变。因此,Amkreutz得出结论,新的市场需要一个新的战略。


本文转载自《中外乐器信息》